ไดอารี่ก่อนสิ้นปี Logomania 2017

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาบันทึกของชอบของปี 2017 เป็น 'สาวดิสโก้' มาวันนี้ขอบันทึกอีกหนึ่งของชอบของปีก็คือ 'Logomania' หรือกระแสแฟชั่นที่บรรดาแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ และคนที่ซื้อไปต่างใช้ลวดลายโลโก้ โมโนแกรม เป็นตัวส่งสารเพื่อบ่งบอกถึงสถานะ บ่งบอกถึงรสนิยม บ่งบอกถึงจุดยืน ต่อคนในสังคมผ่านตัวอักษรไม่กี่ตัวซึ่งทำหน้าที่เป็น 'Status Symbol' ซึ่งปรกติแล้วส่วนตัวรู้สึกเฉยๆกับสินค้าที่ลายพร้อยไปด้วยโลโก้ นั่นจึงทำให้ชื่นชอบแบรนด์ที่ค่อนข้างดู Niche ในเมืองไทยอย่าง Rick Owens, Damir Doma, แต่สำหรับปี 2017 นี้ขอยกให้หนึ่งปี เพราะ Logomania ที่กลับมานั้นเป็นอะไรที่น่าสนใจสุดๆ

อย่างที่เคยเขียนไว้ว่าไม่แปลกใจที่กระแส Logomania จะกลับมาในช่วง 3 ปีนี้ เพราะการกระหน่ำปล่อยสินค้าที่มาพร้อมกับลายโลโก้โมโนแกรม จะมาก็ต่อเมื่อช่วงเศรษฐกิจโลกไม่ดี หรืออยู่ในช่วงเอาแน่เอานอนไม่ได้ ซึ่งก็เป็นการตลาดทั่วไปที่เดาใจลูกค้าส่วนใหญ่ได้ว่าถ้าเงินหายากขึ้น รายรับได้ลดลง การจะตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่ม luxury brands ที่ลงทุนทั้งที แล้วให้คนรู้กันไปเลยว่าเสื้อที่ใส่ กระเป๋าที่ใช้ รองเท้าที่สวมเป็นของแบรนด์อะไรนั่นเป็นเรื่องที่ทำให้ลูกค้าอาจตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ยิ่งยุคนี้มี ทั้ง Facebook และ Instagram ให้ได้อวดไอเท็มเพื่อเรียกยอดไลค์จนทำให้คนธรรมดาๆสามารถกลายเป็นไอดอลด้วยแล้ว สินค้าแฟชั่นที่มาพร้อมลายโลโก้พวกนี้ คือตัวช่วยชั้นดีที่ช่วยเรียกคอแฟชั่นที่ชื่นชอบแบรนด์เดียวกัน หรือเรียกความนิยมจากผู้ที่ศรัทธาในความหรูหราให้หันมาสนใจได้ไม่ยาก 

เหตุการณ์เช่นนี้เคยเกิดขึ้นในอดีตเมื่อ 20 ปีก่อนตอนที่เอเชียซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของสินค้าในกลุ่มลักซ์ชูรี่พบกับ 'วิกฤติการณ์ต้มยำกุ้ง' ตอนนั้นกลุ่มแฟชั่นยักษ์ใหญ่ต่างลดสเกลโชว์ให้เล็กลงจากเดิม แถมเพิ่มสินค้าแฟชั่นทั้งเสื้อผ้า เครื่องหนังที่ดูซื้อง่ายขายคล่องเข้าไปในคอลเล็กชั่น ดังเช่นที่ Christian Dior ขอเบรคไลน์กระเป๋าเรียบหรูดูแพงด้วยวัสดุ การตัดเย็บอย่าง 'Lady Dior' เอาไว้ เพราะหากคนที่ไม่เคยสัมผัสเครื่องหนังคุณภาพดีก็คงไม่รู้ว่ากระเป๋าที่เห็นนั้นดูมีราคาสูงหรือไม่ แต่ John Galliano (ภายใต้การกำกับของทีมการตลาด) ได้นำเอาลายโมโนแกรมกลับมาใช้ใหม่ในปี 1999 (ช่วงที่พิษต้มยำกุ้งลามถึงขีดสุด) และกลายเป็นกระเป๋าที่สาวๆต่างโหยหาเมื่อวางจำหน่ายจริงในต้นปี 2000 นอกจากลดต้นทุนวัสดุที่ใช้จากหนังทั้งใบอย่าง Lady Dior ไปเป็นผ้าใบทอลาย ราคาขายก็ไม่สูงเกินเอื้อม ถือไปใครๆก็รู้ว่ากำลังใช้แบรนด์หรูดูผู้ดีจากฝรั่งเศสด้วยแล้ว จึงทำให้กระเป๋าอานม้าลายโมโนแกรมกลายเป็นสินค้าที่ทำกำไรให้ Christian Dior อยู่รอดปลอดภัยไปหลายฤดูกาล

สำหรับในปี 2017 นี้มี 3 แบรนด์ที่ส่วนตัวจะขอชื่นชมในการใช้กระแส Logomania ให้ออกมาดูสนุก และไม่เลี่ยนจนเกินไป อันดับแรกขอยกให้ Balenciaga ที่แม้จะขอสนุกกับกระแสนี้แต่ก็มีที่มาที่ไปให้เข้ากับคาเเร็คตอร์ที่ตัว Demna Gvasalia วางไว้ว่าต้อง 'เสียดสี' เราจึงได้เห็นลายโลโก้ "Balenciaga 2017" ที่เป็นการ parody ลายโลโก้ของนักการเมืองผู้ซึ่งถูกมองเป็นพ่อพระในสายตาของหลายๆคน Bernie Sanders, ในอันดับต่อมาขอยกให้กับ Calvin Klein ภายใต้การดูแลภาพรวมโดย Raf Simons เพราะในยุคที่กระแส 90s ยังอยู่ คนที่เติบโตขึ้นมาในยุคนั้นจะไม่คิดถึงโลโก้ CK กับยีนส์ในตำนานเลยหรอ? และสุดท้ายนี้ขอยกให้ Dior เพราะลายโมโนแกรมสีน้ำเงิน และรูปทรงกระเป๋าที่ดูเหมือนเอาของเก่าช่วงปลายยุค 70s - ต้น 80s กลับมาใหม่นั้นเข้ากับคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าของ Chiuri เป็นที่สุด

บันทึกฉบับนี้ขอข้ามแบรนด์ในกลุ่มลักซ์ชูรี่ที่ลอนช์ลายโมโนแกรมออกมาทุกซีซั่นเช่น Louis Vuitton, Gucci, Fendi, MCM เพราะไม่ได้ตื่นเต้น แต่เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ได้ผลพลอยได้จากกระแส Logomania ในปีนี้ไปแบบเต็มๆ